Der neue Markenschutz von Slogans nach der Entscheidung "Vorsprung durch Technik"
Wann ist ein Slogan heute rechtlich schutzfähig? Welche Faktoren sind bei der Entwicklung eines Slogans hinsichtlich der aktuellen Rechtsprechung zu beachten? Dr. Ulrich Mehler [1], Rechtsanwalt im Münchener Büro der internationalen Kanzlei Jones Day, erläutert diese Thematik im folgenden Beitrag an Hand der Entscheidung "Vorsprung durch Technik" exklusiv für Slogans.de.
1. Hintergrund und Problematik
Die Eintragung von Werbeslogans als Marke war in Deutschland und in der gesamten EU bis in die jüngere Vergangenheit nicht einfach, scheiterten doch zahlreiche Versuche einer Registrierung an der Zurückhaltung der zuständigen Markenämter. Diese beriefen sich zumeist darauf, ein Slogan funktioniere nicht wie eine Marke. Vereinfacht gesprochen ist eine Marke nichts weiter als ein Hinweis darauf, aus welchem Unternehmen das Produkt, auf dem die Marke angebracht ist stammt. Einem Slogan wird diese Hinweisfunktion regelmäßig abgesprochen - im Amtsdeutsch nennt man dies "mangelnde Unterscheidungskraft".
2. Die Entscheidung "Vorsprung durch Technik"
Anfang 2010 traf der für die Auslegung von Unionsrecht - welches auch für das Markenrecht die Grundlage liefert - zuständige Gerichtshof der Europäischen Union ("EuGH") nun eine Entscheidung, die Bewegung in diese statische Haltung brachte. Nachdem die Anmeldung der Gemeinschaftswortmarke "Vorsprung durch Technik" vom für die Eintragung von Gemeinschaftsmarken zuständigen Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt ("HABM") zurückgewiesen und die Zurückweisung durch das zuständige Gericht bestätigt worden war, sah der EuGH diesen Slogan als unterscheidungskräftig und eintragungsfähig an und hob die vorangegangenen Entscheidungen auf.
In seiner Entscheidung hat der EuGH klargestellt, dass die Tatsache, dass die angesprochenen Verkehrskreise einen Slogan auch oder sogar vornehmlich als Werbeaussage begreifen auf die Unterscheidungskraft keinen Einfluss hat. Ein Slogan kann demnach gleichzeitig als Werbebotschaft und als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen verstanden werden. Solange ein Slogan nicht ausschließlich beschreibend ist, kann ihm Unterscheidungskraft jedenfalls nicht nur unter Berufung darauf, dass er die Funktion einer Werbeaussage erfüllt, abgesprochen werden.
Nach Auffassung des Gerichtshofs liegen insbesondere in den folgenden Faktoren Umstände, die als Argumente für die Unterscheidungskraft eines Slogans herangezogen werden können:
(i) Mehrdeutigkeit: Der Slogan besitzt mehrere Bedeutungen, beinhaltet ein Wortspiel, ist phantasievoll, überraschend und unerwartet und damit leicht merkfähig;
(ii) Originalität: Der Slogan weist eine gewisse Originalität und Prägnanz auf, die ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand erfordert oder bei den beteiligten Verkehrskreisen einen Denkprozess auslöst;
(iii) Berühmtheit: Der Slogan besitzt durch jahrelange intensive Verwendung eine gewisse Berühmtheit, so dass sich die beteiligten Verkehrskreise daran gewöhnt haben, ihn als Hinweis auf die Produkte eines bestimmten Unternehmens wahrzunehmen.
Für den Slogan "Vorsprung durch Technik" hat der EuGH das Vorliegen aller drei Faktoren bejaht und die Eintragungsfähigkeit als originär unterscheidungskräftiges Kennzeichen bestätigt.
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